問答題

在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。
以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

案例中該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？

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1.問答題

在新媒體時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為代表的新大眾媒體成為企業(yè)營銷的新陣地，除了傳統(tǒng)的貼片廣告之外，視頻營銷不斷發(fā)展和創(chuàng)造出新的形式和內(nèi)容，整合平臺(tái)優(yōu)勢，以達(dá)到更廣泛、更優(yōu)化的傳播效果。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，騰訊視頻與寶潔合作，推出奧運(yùn)原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》，為大事件差異化營銷提供了一個(gè)成功的案例。
2012年年初，寶潔（中國）作為中國奧委會(huì)榮譽(yù)合作伙伴，正式啟動(dòng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這是寶潔歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)。作為新媒體時(shí)代背景下的奧運(yùn)營銷，寶潔（中國）希望參與到中國的線上社交網(wǎng)絡(luò)中，號(hào)召億萬網(wǎng)友參與“為母親們喝彩”活動(dòng)，因此擁有7.8億活躍社交用戶的騰訊成為其戰(zhàn)略合作伙伴。
除了用戶優(yōu)勢外，雙方在奧運(yùn)營銷上還有許多共同之處。首先，寶潔旗下各品牌奧運(yùn)冠軍代言人，如羽毛球冠軍林丹、中國飛人劉翔等，同時(shí)也是騰訊的形象大使和簽約運(yùn)動(dòng)員，并且他們都選擇騰訊微博作為與粉絲互動(dòng)的唯一社交平臺(tái)。此外，雙方的奧運(yùn)營銷理念和戰(zhàn)略也高度契合，都將父母親情作為切入點(diǎn)，探討父母對(duì)子女的無私付出與犧牲，在激烈的奧運(yùn)競技中挖掘溫馨感人的家庭溫情。
活動(dòng)第一階段于2012年3月在騰訊平臺(tái)拉開帷幕，寶潔開通“為母親喝彩”活動(dòng)官方微博，與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。騰訊通過自己的資源優(yōu)勢，呼吁所有簽約運(yùn)動(dòng)員在騰訊微博上支持“為母親喝彩”活動(dòng)，掀起第一波媒體攻勢。同時(shí)，寶潔“為母親喝彩”微電影（包括MV）在騰訊視頻、QQ音樂等多個(gè)平臺(tái)播放，受網(wǎng)友歡迎。騰訊還推出為奧運(yùn)明星和他們的母親點(diǎn)亮支持圖標(biāo)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)行病毒式傳播。通過多點(diǎn)整合傳播，為寶潔“為母親喝彩”下一階段活動(dòng)開展進(jìn)行了充分預(yù)熱。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集了足夠的人氣后，第二階段，由騰訊打造、寶潔獨(dú)家冠名的原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》成為寶潔奧運(yùn)營銷的重要平臺(tái)。騰訊憑借簽約運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)勢，通過多種獨(dú)家資源，把林丹、陳一冰等16位奧運(yùn)明星的家庭成員邀請(qǐng)到騰訊在倫敦的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道大本營。通過寶潔與騰訊共同搭建的平臺(tái)，讓奧運(yùn)明星在倫敦與家人異地團(tuán)聚，在第一時(shí)間和家人分享成功的喜悅。在節(jié)目中，奧運(yùn)明星向父母表達(dá)感恩之情，父母則與公眾分享奧運(yùn)明星背后鮮為人知的故事，不僅產(chǎn)生了大量奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家新聞，“可憐天下父母心”的話題也引起觀眾廣泛共鳴?！秺W運(yùn)父母匯》拉近了奧運(yùn)明星與家人的距離，同時(shí)也拉近了寶潔與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了寶潔品牌的親和力。
此次活動(dòng)取得了雙贏效果。到倫敦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)，《奧運(yùn)父母匯》相關(guān)視頻總播放量達(dá)到1.6億，相當(dāng)于同時(shí)期《中國好聲音》播放量的2.4倍，《奧運(yùn)父母匯》節(jié)目內(nèi)容被國內(nèi)100多家主流媒體報(bào)道、提及和轉(zhuǎn)載超過1000次。在BBC對(duì)騰訊倫敦奧運(yùn)會(huì)總部的報(bào)道中，資深科技評(píng)論員Rory特別介紹并展示了騰訊原創(chuàng)視頻節(jié)目錄制現(xiàn)場，寶潔冠名的《奧運(yùn)父母匯》Logo格外醒目，多次出現(xiàn)在報(bào)道畫面中，隨著BBC的節(jié)目面向全球播出。
與此同時(shí)，寶潔品牌獲得的線上總曝光量超過75億次，線下覆蓋1500萬人，簽名加入“為母親喝彩”助威團(tuán)的參與數(shù)達(dá)到2100萬人次。寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營總裁李紅表示：“騰訊和寶潔奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)共同打造了一個(gè)全新的運(yùn)作模式，并且以出色的執(zhí)行創(chuàng)造了極其出色的成績，效果超出了我們的預(yù)期。”
在此次與寶潔的合作中，騰訊視頻的奧運(yùn)會(huì)大事件營銷選取了一個(gè)有差異化的親情角度，針對(duì)廣大觀眾渴望了解奧運(yùn)明星的心理，以及“為母親喝彩”的情感共鳴，吸引網(wǎng)友關(guān)注，引發(fā)大量的主動(dòng)傳播?！秺W運(yùn)父母匯》通過把騰訊戰(zhàn)略級(jí)資源精準(zhǔn)到奧運(yùn)明星的粉絲，從而帶來高轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊量，直接拉動(dòng)播放量和互動(dòng)量。
在傳統(tǒng)的節(jié)目冠名方式之外，騰訊視頻嘗試將品牌和活動(dòng)與原創(chuàng)節(jié)目話題和內(nèi)容融合，進(jìn)行深度植入，取得了很好的效果。在確保差異化、高質(zhì)量原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)騰訊門戶、騰訊體育、奧運(yùn)頻道等黃金引流資源，以及QQ群、微信群、郵件等傳播渠道，使節(jié)目內(nèi)容在第一時(shí)間得以傳遞并放大釋放。同時(shí)，利用騰訊全社交平臺(tái)優(yōu)勢，進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)疊加。未來，騰訊視頻將繼續(xù)創(chuàng)新視頻營銷，整合自己的平臺(tái)和資源優(yōu)勢，幫助廣告主取得更好的傳播效果。

寶潔為什么選擇和騰訊合作？
5.問答題

利海集團(tuán)是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)、集土地整理和城市運(yùn)營、酒店式物業(yè)服務(wù)、資產(chǎn)營運(yùn)為一體的國家一級(jí)資質(zhì)房地產(chǎn)運(yùn)營集團(tuán)。2008年，利海集團(tuán)在貴陽白云南湖新區(qū)投資開發(fā)“米蘭春天”居住小區(qū)。
貴陽白云南湖新區(qū)位于白云新城核心地段，背靠環(huán)城林帶，是政府在大金陽建設(shè)的基礎(chǔ)上規(guī)劃出來的高端住宅板塊。板塊內(nèi)有中天托斯卡納、南湖麗水銘城、南浮宮等以別墅、花園洋房為主的眾多高檔樓盤區(qū)，除了高端別墅項(xiàng)目以外，周邊還有適宜大眾消費(fèi)群體的恒大綠洲、南窗雅舍、南湖郡、盛世華庭、南湖觀邸等大型樓盤。
利海集團(tuán)在貴陽開發(fā)的“米蘭春天”洋房小區(qū)，明確提出“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)” 形象定位， 采用小區(qū)→居住組團(tuán)→院落的結(jié)構(gòu)模式，生動(dòng)了人、景觀環(huán)境、建筑三者的關(guān)系。 以自然綠色生態(tài)、異域風(fēng)情生活為規(guī)劃理念，強(qiáng)化綠地景觀，力求做到“戶戶有景”，從規(guī)劃布局、建筑選材、綠化景觀到物業(yè)管理的系統(tǒng)等等，都是環(huán)保而且高效的。把一種愜意、閑適、舒緩優(yōu)雅的生活方式通過精致細(xì)節(jié)融入生活，建筑風(fēng)格上尖尖的鐘樓，紅紅的瓦片，頗有意式風(fēng)情。一期樓盤共17棟，由6層、7層的意大利風(fēng)情的低密度多層花園洋房組成，住宅面積約6.5萬m2，商業(yè)面積約9000m2，容積率低至1.29，綠化率35‰，其建筑風(fēng)格為意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)。與貴陽市同期推出的樓盤相比，具有幾個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)：一是貴陽市內(nèi)的花園洋房普遍為100m2以上的戶型，總價(jià)都比較偏高。而米蘭春天推出的一期樓盤中，65%為80-90m2戶型的洋房，對(duì)于偏好洋房的首次置業(yè)的年輕購房者來說，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；二是其周邊環(huán)境優(yōu)雅，清靜，且多為別墅、花園洋房為主的高端住宅，與米蘭春天獨(dú)特的意大利風(fēng)情建筑和諧一體，非常吸引購房者眼球；三是其內(nèi)部戶形結(jié)構(gòu)精巧細(xì)膩、私密性好、緊湊舒適，并附贈(zèng)了陽光地下室、天臺(tái)花園、清風(fēng)露臺(tái)、前后花園、頂層閣樓等多種超值空間，部分戶型使用率達(dá)到200%。
進(jìn)入4月份，金陽地區(qū)的樓盤均價(jià)基本保持在4000左右。其中，高層電梯住宅價(jià)格每平方米約在3800－4500元，小高層（7層及以下）住宅價(jià)格每平方米在4300元以上，米蘭春天周邊的獨(dú)橦別墅、花園洋房約在5000－8000元。米蘭春天又該如何定價(jià)呢？
首先，米蘭春天設(shè)計(jì)了一個(gè)認(rèn)籌VIP的游戲，即以每張3000元的價(jià)格向有購房意向的消費(fèi)者出售“VIP卡”，VIP卡的作用是在開盤銷售時(shí)具有優(yōu)先選擇權(quán)，即開盤時(shí)以卡為憑參加抽簽，按簽序優(yōu)先選房。如購房者選定并簽訂合同，VIP卡的3000元可用于抵扣首付并同時(shí)獲得15000優(yōu)惠，同時(shí)購買VIP卡的消費(fèi)者還可獲贈(zèng)一張“置業(yè)大使卡”，持此卡購房可獲得3000元優(yōu)惠，并且如果你介紹其他人成功購買，將按照每人3000元給予你購房的優(yōu)惠。當(dāng)然，如果購房者選不到心儀的房子或放棄選房，購買VIP卡的資金將原數(shù)退還。 在推銷VIP卡的同時(shí)，米蘭春天卻一直對(duì)開盤價(jià)格進(jìn)行了嚴(yán)格的保密。短短1個(gè)月，米蘭春天售出VIP認(rèn)購卡700余張，數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其一期開盤推出的240套，當(dāng)然，這其中有大量購買多張VIP認(rèn)購卡的客戶，多數(shù)有意向的訂房者認(rèn)購了3－6張不等的VIP卡，并通過各種渠道打探開盤價(jià)格。但其價(jià)格始終卻是“千呼萬喚不出來”。
5月1日，利海米蘭春天正式盛大開盤，開盤當(dāng)天，清晨7點(diǎn)售樓部門前即擠滿了前來認(rèn)購的人群。數(shù)百名購房者聚集在售樓部門前等待抽簽叫號(hào)。米蘭春天銷售中心儼然成了“春運(yùn)現(xiàn)場”， 選房者排成長隊(duì)，熱鬧異常。米蘭春天價(jià)格的廬山真面目赫然呈現(xiàn)：均價(jià)4000元。售樓部外墻上貼出了一幅長10米，高4米的“房源表”，首期推出的240套住房全部一一標(biāo)注在“房源表”，不僅詳細(xì)列出了每套住宅的戶型、樓層、總價(jià)、單價(jià)、折后價(jià)、附贈(zèng)空間結(jié)構(gòu)、附贈(zèng)空間面積。而且更令人驚詫的是，每套住宅的價(jià)格竟然都不相同，即使面積、戶型、樓層完全一樣，其售價(jià)也因?yàn)樗跅澨?hào)、朝向、附贈(zèng)空間不同也略有差異。
叫號(hào)開始了，銷售大廳立刻騷動(dòng)起來，急切的人群生怕自己心儀的房子被搶走，緊張的情緒籠罩在他們臉上。“啪啪啪”直線飄紅的銷控表讓人群再次沸騰，場面一度失控。開盤當(dāng)天，米蘭春天推出的240套即成交210套，創(chuàng)造了90%房源開盤即搶購一空的熱銷現(xiàn)象。

淺析米蘭春天營銷的成功之處。