問答題

K快餐公司自1987年進(jìn)入中國市場以來，通過全國性的各種布局措施，至今在國內(nèi)已開設(shè)有l(wèi)000多家單店，基本覆蓋到了中國的所有二級城市。K公司的消費(fèi)群主要是年青一代，大致可分為三類：兒童、學(xué)生、都市上班族。     
K公司的產(chǎn)品有雞肉卷、香辣雞翅、新秀雞腿堡、炸薯?xiàng)l、鮮蔬芙蓉湯、蛋撻等，其可靠的原料來源、豐富的套餐產(chǎn)品組合以及號稱K公司獨(dú)有的烹制秘方可謂首要優(yōu)勢。其次是其豐富、超值的附加產(chǎn)品與服務(wù)，如干凈明快的用餐環(huán)境、深受兒童喜愛的游樂設(shè)施等。這些構(gòu)成了K公司既有特色、又有顯著差異化的競爭優(yōu)勢。     
K公司品牌蘊(yùn)含了濃郁的文化特點(diǎn)。作為海外快餐之一，它在中國已經(jīng)成了一種文化的代表，深受白領(lǐng)階層的歡迎，這是通過其他的快餐消費(fèi)內(nèi)容滿足不了的一種心理需求，于是便形成了K公司的市場地位。     
油條是中國老百姓早餐中最愛吃的油炸食品之一，消費(fèi)量大。北京街邊手工小攤的傳統(tǒng)油條每條售價(jià)僅0.5元。針對如何替代傳統(tǒng)制作工藝、不依靠添加明礬而使油條蓬松和香脆的問題，K公司進(jìn)行了長達(dá)1年多的研究測試，最終于2008年春推出了“安心”油條，售價(jià)每根3元，并將其作為K公司早餐長期保留產(chǎn)品。其產(chǎn)品說明上講，K公司的安心油條，大小如麻花、口味似糍粑。不添加明礬，其在健康上的賣點(diǎn)擊中了中式傳統(tǒng)油條的軟肋。 
從價(jià)格和取材用量上來衡量，它比此前市場上最貴的油條還要貴得多。K公司早在2000年就開始打造本土化概念，K牌粥、老北京雞肉卷、新秀烤翅等迎合了拒絕油炸食品的顧客需求。而此次上市經(jīng)典中式早餐油條更是將本土化推向了新階段，并立刻引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。人民網(wǎng)的消費(fèi)群調(diào)查顯示，希望K公司早餐賣油條的占48.40A，不希望的占23.29%。

影響價(jià)格制定的因素？K公司在其油條產(chǎn)品的定價(jià)決策中采用的是什么方法？

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1.問答題

“快除凈”公司是一家主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售系列除塵車的專業(yè)公司。其產(chǎn)品主要用于清除機(jī)場跑道、高速公路、城市路橋地面積灰，消除空中霧氣，清除地面薄冰，清理公路沙塵等。去年公司開發(fā)出新一代多功能吸氣除塵車，該新產(chǎn)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機(jī)械式除塵車要高很多，兩臺機(jī)器20分鐘之內(nèi)能“吸”凈一條機(jī)場跑道并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正的綠色環(huán)保車。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為市場潛力較大。
該公司銷售部經(jīng)理張先生主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場開拓。他一上任就展開調(diào)研，制定營銷計(jì)劃，策劃營銷活動(dòng)，積極尋找真正買主。3月在公司所在地舉行了規(guī)模較大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行了現(xiàn)場操作表演，吸引了媒體和買主的注意，電視臺、汽車報(bào)等多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，達(dá)到了預(yù)期效果。H現(xiàn)正與其下屬一起制定營銷組合策略，力爭在銷售旺季到來之前做好各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)銷售的突破。

就渠道層次的數(shù)目而言，該公司應(yīng)選擇何種渠道類型？為什么？
2.問答題

“快除凈”公司是一家主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售系列除塵車的專業(yè)公司。其產(chǎn)品主要用于清除機(jī)場跑道、高速公路、城市路橋地面積灰，消除空中霧氣，清除地面薄冰，清理公路沙塵等。去年公司開發(fā)出新一代多功能吸氣除塵車，該新產(chǎn)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機(jī)械式除塵車要高很多，兩臺機(jī)器20分鐘之內(nèi)能“吸”凈一條機(jī)場跑道并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正的綠色環(huán)保車。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為市場潛力較大。
該公司銷售部經(jīng)理張先生主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場開拓。他一上任就展開調(diào)研，制定營銷計(jì)劃，策劃營銷活動(dòng)，積極尋找真正買主。3月在公司所在地舉行了規(guī)模較大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行了現(xiàn)場操作表演，吸引了媒體和買主的注意，電視臺、汽車報(bào)等多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，達(dá)到了預(yù)期效果。H現(xiàn)正與其下屬一起制定營銷組合策略，力爭在銷售旺季到來之前做好各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)銷售的突破。

你認(rèn)為這種新一代除塵車應(yīng)采取何種新產(chǎn)品定價(jià)策略？為什么？
3.問答題

“快除凈”公司是一家主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售系列除塵車的專業(yè)公司。其產(chǎn)品主要用于清除機(jī)場跑道、高速公路、城市路橋地面積灰，消除空中霧氣，清除地面薄冰，清理公路沙塵等。去年公司開發(fā)出新一代多功能吸氣除塵車，該新產(chǎn)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機(jī)械式除塵車要高很多，兩臺機(jī)器20分鐘之內(nèi)能“吸”凈一條機(jī)場跑道并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正的綠色環(huán)保車。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為市場潛力較大。   
該公司銷售部經(jīng)理張先生主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場開拓。他一上任就展開調(diào)研，制定營銷計(jì)劃，策劃營銷活動(dòng)，積極尋找真正買主。3月在公司所在地舉行了規(guī)模較大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行了現(xiàn)場操作表演，吸引了媒體和買主的注意，電視臺、汽車報(bào)等多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，達(dá)到了預(yù)期效果。H現(xiàn)正與其下屬一起制定營銷組合策略，力爭在銷售旺季到來之前做好各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)銷售的突破。

A公司要開拓市場，首先要了解此類市場的購買行為特征。從購買者角度來分析，這類市場購買行為是哪一種？這類市場有何特征？
4.問答題

2005年3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進(jìn)行抽撿時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分．16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖骺系禄植?ldquo;從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷毀所有剩余調(diào)料。”       
肯德基公司此次由于蘇丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓(xùn)，中國百勝餐飲集團(tuán)決定采取三項(xiàng)措施防范部分食品生產(chǎn)供應(yīng)商不能嚴(yán)把食品安全關(guān)帶來的隱患：一是將在過去的基礎(chǔ)上加強(qiáng)原有的檢測能力，投資200萬元建立一個(gè)現(xiàn)代化食品安全檢測研究中心，對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢，井對中國食品供應(yīng)安全問題進(jìn)行研究。二是要求所有主要供應(yīng)商增加人員，添購必要的檢測設(shè)備，對所有進(jìn)料進(jìn)行食品安全抽檢。三是強(qiáng)化選擇上游供應(yīng)商的要求標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)防不能堅(jiān)持食品安全的供應(yīng)商混入供應(yīng)鏈。

企業(yè)分析環(huán)境的目的是什么？企業(yè)對于環(huán)境是無能為力的嗎？為什么？
5.問答題

K公司是一家食品生產(chǎn)商，準(zhǔn)備進(jìn)入月餅市場。市場調(diào)查顯示，人們已經(jīng)厭倦了月餅甜、膩的傳統(tǒng)口味，轉(zhuǎn)而渴望清爽、清淡的口感。據(jù)此，該公司準(zhǔn)備推出“冰皮月餅”，該月餅采用進(jìn)口原料制作，不經(jīng)烘焙，毫不油膩，它的顏色也一反傳統(tǒng)的金黃色，而呈現(xiàn)清雅的蛋青色。對“冰皮月餅”這一概念的測試表明，人們愿意接受這一新產(chǎn)品，并對月餅的獨(dú)特顏色也不排斥。之后，K公司對“冰皮月餅”展開市場推廣活動(dòng)，推廣活動(dòng)主要針對“潮流領(lǐng)先者”這一細(xì)分市場，鼓勵(lì)他們嘗試購買。
基于上述推廣目標(biāo)，K公司制定并實(shí)施了如下營銷策略：
◆產(chǎn)品：以與眾不同的清爽口味為其定位，以精美包裝襯托其獨(dú)特、高貴的形象。
◆價(jià)格：高價(jià)格通常意味著高質(zhì)量。K公司對其“冰皮月餅”采取了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)月餅的定價(jià)，以與其高質(zhì)量、高檔次的形象相匹配。
◆促銷：配合高價(jià)策略，K公司“冰皮月餅”采取了高促銷策略。高價(jià)格、高促銷有利于建立品牌偏好，同時(shí)亦向消費(fèi)者說明該產(chǎn)品定價(jià)雖高，但物有所值。在具體促銷方式的選擇上，首先，K公司在當(dāng)年的食品博覽會(huì)以及K公司的專賣店中提供免費(fèi)品嘗，對先期購買的顧客，則給予100％折扣。其次，K公司“冰皮月餅”的電視廣告頗具新意，整體風(fēng)格顯得輕松有朝氣，充滿活力。電臺的廣告也秉承這一特色，強(qiáng)化這種風(fēng)格。此外，廣泛散發(fā)的精美宣傳畫冊也不斷傳達(dá)著“冰皮月餅”獨(dú)具特色的信息。
◆渠道：K公司“冰皮月餅”只在該公司的專賣店中銷售，不經(jīng)過任何中間商。這種專賣的形式一方面有助于公司嚴(yán)格控制其服務(wù)水平，對產(chǎn)品銷售進(jìn)行有效管理；另一方面突出體現(xiàn)了“冰皮月餅”高貴華麗、非同一般的形象。除零售之外，K公司也不忘集團(tuán)消費(fèi)是另一塊巨大的市場，專門成立了大客戶部，服務(wù)于集團(tuán)購買。
K公司精心策劃的推廣活動(dòng)使“冰皮月餅”一經(jīng)推出就大獲成功。

從分銷渠道的層次看，請指出K公司采取的渠道模式？并結(jié)合案例闡述公司采用此種渠道模式的理由。