問答題

T公司是一家主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售系列除雪車的專業(yè)公司。其產(chǎn)品主要用于吹除機(jī)場跑道、高速公路、城市路橋地面積雪，消除空中霧氣，清除地面薄冰，清理公路沙塵等。2003年公司開發(fā)出新一代多功能噴氣除雪車，該新產(chǎn)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機(jī)械式除雪車要高很多，三臺機(jī)器30分鐘之內(nèi)能“吹”凈一條機(jī)場跑道并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正的綠色環(huán)保車。業(yè)內(nèi)人士恩為市場潛力較大。
海濱先生半年前被任命為該公司銷售部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場開拓。他一上任就展開調(diào)研，制定營銷計(jì)劃，策劃營銷活動(dòng)，積極尋找真正買主。2003年9月在公司所在地舉行了規(guī)模較大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行了現(xiàn)場操作表演，吸引了媒體和買主的注意，電視臺、民航報(bào)、汽車報(bào)等多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，達(dá)到了預(yù)期效果。海濱現(xiàn)正與其下屬一起制定營銷組合策略，力爭在銷售旺季到來之前做好各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)銷售的突破。

2003年9月該公司舉辦的活動(dòng)屬于何種促銷方式？該種促銷方式有何特點(diǎn)？

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1.問答題

T公司是一家主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售系列除雪車的專業(yè)公司。其產(chǎn)品主要用于吹除機(jī)場跑道、高速公路、城市路橋地面積雪，消除空中霧氣，清除地面薄冰，清理公路沙塵等。2003年公司開發(fā)出新一代多功能噴氣除雪車，該新產(chǎn)品具有較高的科技含量，工作效率較之以前的機(jī)械式除雪車要高很多，三臺機(jī)器30分鐘之內(nèi)能“吹”凈一條機(jī)場跑道并且不污染環(huán)境，不損傷地面，是真正的綠色環(huán)保車。業(yè)內(nèi)人士恩為市場潛力較大。 
海濱先生半年前被任命為該公司銷售部經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的市場開拓。他一上任就展開調(diào)研，制定營銷計(jì)劃，策劃營銷活動(dòng)，積極尋找真正買主。2003年9月在公司所在地舉行了規(guī)模較大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行了現(xiàn)場操作表演，吸引了媒體和買主的注意，電視臺、民航報(bào)、汽車報(bào)等多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，達(dá)到了預(yù)期效果。海濱現(xiàn)正與其下屬一起制定營銷組合策略，力爭在銷售旺季到來之前做好各項(xiàng)工作，實(shí)現(xiàn)銷售的突破。

海濱要開拓市場，首先要了解此類市場的購買行為特征。從購買者角度來分析，這類市場購買行為是哪一種？這類市場有何特征？
2.問答題

已擁有27年輝煌歷史的新加坡樟宜國際機(jī)場在2006年被評為世界最佳機(jī)場，多年以來，它一直都是亞洲最繁忙的航空樞紐，接納了80多家航空公司，每周的經(jīng)營業(yè)務(wù)包括飛往50多個(gè)國家、180多個(gè)城市的4000多班次的航班，當(dāng)年，有差不多4400萬進(jìn)出港客流——這個(gè)數(shù)字幾乎是新加坡人口的11倍。它的主要競爭優(yōu)勢在于經(jīng)營效率、便利措施、環(huán)境格調(diào)、與顧客的親和力以及成本效益。然而，近幾年來，隨著諸如曼谷素旺那普國際機(jī)場和迪拜國際機(jī)場的崛起，樟宜機(jī)場開始面臨新的挑戰(zhàn)，那就是要保住其領(lǐng)先地位，為此，樟宜機(jī)場進(jìn)行了大量投入。
當(dāng)吉隆坡國際機(jī)場于2006年3月率先為折扣承運(yùn)人開放航空客運(yùn)大樓之后，樟宜機(jī)場對此變化作出了迅速的反應(yīng)。吉隆坡國際機(jī)場花了1.08億林吉特（約合2920萬新加坡元）新建了一個(gè)每年能接納100萬位乘客的機(jī)場大樓，樟宜機(jī)場在3天后就加入了這場競賽，對外公布了它對新機(jī)場大樓的預(yù)算，并將之描述為“為適應(yīng)廉價(jià)航空公司的經(jīng)營模式而建造”。
為了對抗來自曼谷和迪拜的激烈競爭，樟宜機(jī)場對已經(jīng)有16年歷史的2號航空集散站進(jìn)行了翻新整修，旨在為乘客提供更好的體驗(yàn)和全新的感覺。改革并沒有就此中止，經(jīng)過整修后，已服役25年的1號航空集散站將能夠接受空客航空公司的巨無霸A-380噴氣式客機(jī)，而新航將是首家飛行的航空公司。
花了17.5億新加坡元（11億美元）建造的新加坡第3航空站于2008年開始營運(yùn)，增加了2000萬位乘客的吞吐量，達(dá)到6400萬人。新建成的樟宜機(jī)場將擁有28座旅客登機(jī)橋——其中有8座是專門為象空客航空公司A-380那樣的新一代大型雙層客機(jī)所設(shè)計(jì)的。
為了保持在成本上所具有的競爭力，新加坡民航局伸出了援助之手，使所有經(jīng)過樟宜機(jī)場的航空公司都能夠保持低成本。飛往新加坡的航空公司可以在機(jī)場使用費(fèi)、辦公室和倉庫的租用費(fèi)上享受15%的折扣。新加坡民航局局長黃文亮說：“我們充分意識到，航空業(yè)目前的營運(yùn)環(huán)境十分艱難、充滿挑戰(zhàn)，特別是因?yàn)閯?chuàng)紀(jì)錄的燃油價(jià)格壓制了利潤的產(chǎn)出。”在這段艱難的時(shí)期，新加坡還專門設(shè)立了一些基金，以促進(jìn)機(jī)場與航空公司的伙伴關(guān)系，吸引更多的承運(yùn)商飛往樟宜機(jī)場。
為了吸引更多的空運(yùn)業(yè)務(wù)，在與其他國家進(jìn)行航空對話中，新加坡還大力擁護(hù)航空業(yè)的自由化?，F(xiàn)在，它正與馬來西亞就開放新加坡—吉隆坡航線事項(xiàng)，以及與印度尼西亞就讓國外廉價(jià)承運(yùn)人進(jìn)入事項(xiàng)進(jìn)行磋商。
在貨物裝卸方面，在樟宜機(jī)場的一家瑞士機(jī)場營運(yùn)公司——瑞士空港公司——?jiǎng)?chuàng)建了一種新型的倉庫，每年能夠處理25萬噸的貨物，該設(shè)施將使樟宜機(jī)場的貨物裝卸能力提升至300萬噸。
為了在競爭中保持領(lǐng)先地位，樟宜機(jī)場付出了努力：從不斷進(jìn)行升級以改善現(xiàn)有設(shè)施，推出新的特色項(xiàng)目并展現(xiàn)新的面貌，一直到高度重視經(jīng)營效率和顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新餐館和新商場不斷涌現(xiàn)。幾乎沒有任何機(jī)場采取過像樟宜機(jī)場組織的那些聲勢浩大的活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)期樟宜機(jī)場今年甚至?xí)龅酶谩?/p> 為什么業(yè)內(nèi)人士會(huì)對樟宜機(jī)場抱著美好的預(yù)期？

3.問答題

已擁有27年輝煌歷史的新加坡樟宜國際機(jī)場在2006年被評為世界最佳機(jī)場，多年以來，它一直都是亞洲最繁忙的航空樞紐，接納了80多家航空公司，每周的經(jīng)營業(yè)務(wù)包括飛往50多個(gè)國家、180多個(gè)城市的4000多班次的航班，當(dāng)年，有差不多4400萬進(jìn)出港客流——這個(gè)數(shù)字幾乎是新加坡人口的11倍。它的主要競爭優(yōu)勢在于經(jīng)營效率、便利措施、環(huán)境格調(diào)、與顧客的親和力以及成本效益。然而，近幾年來，隨著諸如曼谷素旺那普國際機(jī)場和迪拜國際機(jī)場的崛起，樟宜機(jī)場開始面臨新的挑戰(zhàn)，那就是要保住其領(lǐng)先地位，為此，樟宜機(jī)場進(jìn)行了大量投入。 
當(dāng)吉隆坡國際機(jī)場于2006年3月率先為折扣承運(yùn)人開放航空客運(yùn)大樓之后，樟宜機(jī)場對此變化作出了迅速的反應(yīng)。吉隆坡國際機(jī)場花了1.08億林吉特（約合2920萬新加坡元）新建了一個(gè)每年能接納100萬位乘客的機(jī)場大樓，樟宜機(jī)場在3天后就加入了這場競賽，對外公布了它對新機(jī)場大樓的預(yù)算，并將之描述為“為適應(yīng)廉價(jià)航空公司的經(jīng)營模式而建造”。 
為了對抗來自曼谷和迪拜的激烈競爭，樟宜機(jī)場對已經(jīng)有16年歷史的2號航空集散站進(jìn)行了翻新整修，旨在為乘客提供更好的體驗(yàn)和全新的感覺。改革并沒有就此中止，經(jīng)過整修后，已服役25年的1號航空集散站將能夠接受空客航空公司的巨無霸A-380噴氣式客機(jī)，而新航將是首家飛行的航空公司。 
花了17.5億新加坡元（11億美元）建造的新加坡第3航空站于2008年開始營運(yùn)，增加了2000萬位乘客的吞吐量，達(dá)到6400萬人。新建成的樟宜機(jī)場將擁有28座旅客登機(jī)橋——其中有8座是專門為象空客航空公司A-380那樣的新一代大型雙層客機(jī)所設(shè)計(jì)的。 
為了保持在成本上所具有的競爭力，新加坡民航局伸出了援助之手，使所有經(jīng)過樟宜機(jī)場的航空公司都能夠保持低成本。飛往新加坡的航空公司可以在機(jī)場使用費(fèi)、辦公室和倉庫的租用費(fèi)上享受15%的折扣。新加坡民航局局長黃文亮說：“我們充分意識到，航空業(yè)目前的營運(yùn)環(huán)境十分艱難、充滿挑戰(zhàn)，特別是因?yàn)閯?chuàng)紀(jì)錄的燃油價(jià)格壓制了利潤的產(chǎn)出。”在這段艱難的時(shí)期，新加坡還專門設(shè)立了一些基金，以促進(jìn)機(jī)場與航空公司的伙伴關(guān)系，吸引更多的承運(yùn)商飛往樟宜機(jī)場。 
為了吸引更多的空運(yùn)業(yè)務(wù)，在與其他國家進(jìn)行航空對話中，新加坡還大力擁護(hù)航空業(yè)的自由化?，F(xiàn)在，它正與馬來西亞就開放新加坡—吉隆坡航線事項(xiàng)，以及與印度尼西亞就讓國外廉價(jià)承運(yùn)人進(jìn)入事項(xiàng)進(jìn)行磋商。 
在貨物裝卸方面，在樟宜機(jī)場的一家瑞士機(jī)場營運(yùn)公司——瑞士空港公司——創(chuàng)建了一種新型的倉庫，每年能夠處理25萬噸的貨物，該設(shè)施將使樟宜機(jī)場的貨物裝卸能力提升至300萬噸。 
為了在競爭中保持領(lǐng)先地位，樟宜機(jī)場付出了努力：從不斷進(jìn)行升級以改善現(xiàn)有設(shè)施，推出新的特色項(xiàng)目并展現(xiàn)新的面貌，一直到高度重視經(jīng)營效率和顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，新餐館和新商場不斷涌現(xiàn)。幾乎沒有任何機(jī)場采取過像樟宜機(jī)場組織的那些聲勢浩大的活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)期樟宜機(jī)場今年甚至?xí)龅酶谩?/p> 針對主要競爭對手，樟宜國際機(jī)場采取的競爭策略有哪些？

4.問答題

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。
對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告，顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁文字說明書，還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營銷人員認(rèn)為，大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的選擇極其廣泛，包括（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者（2）試圖戒煙和尋求替代品者（3）吸煙成癮者（4）生活富裕者（5）尋求低焦油含量者（6）老年吸煙者。
來自《華爾街日報(bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明，大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題。”一位正打算登機(jī)長途旅行的人說“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間我可能會(huì)抽帕米亞?！?
最后，調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

你認(rèn)為帕米亞香煙應(yīng)該如何調(diào)其目標(biāo)市場及定位？
5.問答題

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。
對于大多數(shù)人來說，帕米亞無煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點(diǎn)燃，一般要點(diǎn)三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產(chǎn)生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區(qū)別，價(jià)格比普通香煙高25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入3億多美元。它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復(fù)雜的印刷廣告，顧客買“帕米亞”時(shí)，會(huì)同時(shí)得到三頁文字說明書，還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式。公司營銷人員認(rèn)為，大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對帕米亞不適應(yīng)，但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加，最終會(huì)適應(yīng)。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。RJR公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的選擇極其廣泛，包括（1）25歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者（2）試圖戒煙和尋求替代品者（3）吸煙成癮者（4）生活富裕者（5）尋求低焦油含量者（6）老年吸煙者。
來自《華爾街日報(bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場對幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明，大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說“有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，帕米亞可以幫助我解決問題?！币晃徽蛩愕菣C(jī)長途旅行的人說“一般情況下，我不會(huì)選擇它。但長途旅行中為打發(fā)時(shí)間我可能會(huì)抽帕米亞?！?
最后，調(diào)查的結(jié)果是60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。

帕米亞香煙的營銷組合策略存在什么問題？