問答題

在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。
以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

為什么要采用“珍珠陳皮”這種策略？

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2.問答題

在新媒體時代，以互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為代表的新大眾媒體成為企業(yè)營銷的新陣地，除了傳統(tǒng)的貼片廣告之外，視頻營銷不斷發(fā)展和創(chuàng)造出新的形式和內(nèi)容，整合平臺優(yōu)勢，以達到更廣泛、更優(yōu)化的傳播效果。2012年倫敦奧運會期間，騰訊視頻與寶潔合作，推出奧運原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運父母匯》，為大事件差異化營銷提供了一個成功的案例。
2012年年初，寶潔（中國）作為中國奧委會榮譽合作伙伴，正式啟動2012年倫敦奧運會“為母親喝彩”主題活動，這是寶潔歷史上規(guī)模最大的一次全球活動。作為新媒體時代背景下的奧運營銷，寶潔（中國）希望參與到中國的線上社交網(wǎng)絡(luò)中，號召億萬網(wǎng)友參與“為母親們喝彩”活動，因此擁有7.8億活躍社交用戶的騰訊成為其戰(zhàn)略合作伙伴。
除了用戶優(yōu)勢外，雙方在奧運營銷上還有許多共同之處。首先，寶潔旗下各品牌奧運冠軍代言人，如羽毛球冠軍林丹、中國飛人劉翔等，同時也是騰訊的形象大使和簽約運動員，并且他們都選擇騰訊微博作為與粉絲互動的唯一社交平臺。此外，雙方的奧運營銷理念和戰(zhàn)略也高度契合，都將父母親情作為切入點，探討父母對子女的無私付出與犧牲，在激烈的奧運競技中挖掘溫馨感人的家庭溫情。
活動第一階段于2012年3月在騰訊平臺拉開帷幕，寶潔開通“為母親喝彩”活動官方微博，與網(wǎng)友進行互動。騰訊通過自己的資源優(yōu)勢，呼吁所有簽約運動員在騰訊微博上支持“為母親喝彩”活動，掀起第一波媒體攻勢。同時，寶潔“為母親喝彩”微電影（包括MV）在騰訊視頻、QQ音樂等多個平臺播放，受網(wǎng)友歡迎。騰訊還推出為奧運明星和他們的母親點亮支持圖標活動，在短時間內(nèi)迅速進行病毒式傳播。通過多點整合傳播，為寶潔“為母親喝彩”下一階段活動開展進行了充分預(yù)熱。
在網(wǎng)絡(luò)平臺聚集了足夠的人氣后，第二階段，由騰訊打造、寶潔獨家冠名的原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運父母匯》成為寶潔奧運營銷的重要平臺。騰訊憑借簽約運動員的優(yōu)勢，通過多種獨家資源，把林丹、陳一冰等16位奧運明星的家庭成員邀請到騰訊在倫敦的奧運會報道大本營。通過寶潔與騰訊共同搭建的平臺，讓奧運明星在倫敦與家人異地團聚，在第一時間和家人分享成功的喜悅。在節(jié)目中，奧運明星向父母表達感恩之情，父母則與公眾分享奧運明星背后鮮為人知的故事，不僅產(chǎn)生了大量奧運會獨家新聞，“可憐天下父母心”的話題也引起觀眾廣泛共鳴?！秺W運父母匯》拉近了奧運明星與家人的距離，同時也拉近了寶潔與消費者的距離，增強了寶潔品牌的親和力。
此次活動取得了雙贏效果。到倫敦奧運會結(jié)束時，《奧運父母匯》相關(guān)視頻總播放量達到1.6億，相當于同時期《中國好聲音》播放量的2.4倍，《奧運父母匯》節(jié)目內(nèi)容被國內(nèi)100多家主流媒體報道、提及和轉(zhuǎn)載超過1000次。在BBC對騰訊倫敦奧運會總部的報道中，資深科技評論員Rory特別介紹并展示了騰訊原創(chuàng)視頻節(jié)目錄制現(xiàn)場，寶潔冠名的《奧運父母匯》Logo格外醒目，多次出現(xiàn)在報道畫面中，隨著BBC的節(jié)目面向全球播出。
與此同時，寶潔品牌獲得的線上總曝光量超過75億次，線下覆蓋1500萬人，簽名加入“為母親喝彩”助威團的參與數(shù)達到2100萬人次。寶潔大中華區(qū)品牌運營總裁李紅表示：“騰訊和寶潔奧運團隊共同打造了一個全新的運作模式，并且以出色的執(zhí)行創(chuàng)造了極其出色的成績，效果超出了我們的預(yù)期。”
在此次與寶潔的合作中，騰訊視頻的奧運會大事件營銷選取了一個有差異化的親情角度，針對廣大觀眾渴望了解奧運明星的心理，以及“為母親喝彩”的情感共鳴，吸引網(wǎng)友關(guān)注，引發(fā)大量的主動傳播。《奧運父母匯》通過把騰訊戰(zhàn)略級資源精準到奧運明星的粉絲，從而帶來高轉(zhuǎn)化的點擊量，直接拉動播放量和互動量。
在傳統(tǒng)的節(jié)目冠名方式之外，騰訊視頻嘗試將品牌和活動與原創(chuàng)節(jié)目話題和內(nèi)容融合，進行深度植入，取得了很好的效果。在確保差異化、高質(zhì)量原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容的同時，充分調(diào)動騰訊門戶、騰訊體育、奧運頻道等黃金引流資源，以及QQ群、微信群、郵件等傳播渠道，使節(jié)目內(nèi)容在第一時間得以傳遞并放大釋放。同時，利用騰訊全社交平臺優(yōu)勢，進行多平臺聯(lián)動的整合傳播，實現(xiàn)傳播效應(yīng)疊加。未來，騰訊視頻將繼續(xù)創(chuàng)新視頻營銷，整合自己的平臺和資源優(yōu)勢，幫助廣告主取得更好的傳播效果。

寶潔為什么選擇和騰訊合作？