宁国都颈装饰工程有限公司

公司是一家生產(chǎn)洗滌用品的公司。近年來(lái)，公司根據(jù)蔬菜水果殘余農(nóng)藥越來(lái)越嚴(yán)重的問(wèn)題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專(zhuān)業(yè)洗滌產(chǎn)品X。該產(chǎn)品能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其特點(diǎn)是：專(zhuān)業(yè)、高效、無(wú)毒、使用方便、無(wú)二次污染。公司為了成功推廣X產(chǎn)品，特聘請(qǐng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合X產(chǎn)品的特點(diǎn)，給予營(yíng)銷(xiāo)策略建議。以下是咨詢(xún)報(bào)告的部分內(nèi)容：
1.廚房洗潔用品細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分
(1)從目前市場(chǎng)情況看，X產(chǎn)品所面對(duì)的可替代品是廚房洗潔用品，這些產(chǎn)品與X產(chǎn)品并非屬于一類(lèi)產(chǎn)品，但兩者卻具有功能上的可替代性(大部分廚房洗潔用品標(biāo)明具有去除蔬菜表面的農(nóng)藥功能)。
廚房洗潔用品主要分復(fù)合式功效產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)式功效產(chǎn)品兩種。復(fù)合式功效產(chǎn)品是當(dāng)前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品具有多樣化功能，不僅對(duì)餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也對(duì)蔬菜水果表面的殘余農(nóng)藥有較強(qiáng)的去除作用。其價(jià)格一般在10元以下。
專(zhuān)業(yè)式功效洗滌產(chǎn)品則特色鮮明，也是近幾年市場(chǎng)出現(xiàn)的新品，X產(chǎn)品屬于此類(lèi)。X產(chǎn)品具有去除蔬菜水果內(nèi)外部95%以上殘留農(nóng)藥的獨(dú)特功能，為其他產(chǎn)品所不及，但這類(lèi)產(chǎn)品的知名度不高，且價(jià)格偏高，單價(jià)達(dá)19.8元。
(2)從目標(biāo)市場(chǎng)情況看，X產(chǎn)品主要以家庭使用為主
按家庭知識(shí)結(jié)構(gòu)分類(lèi)：可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類(lèi)。中低等教育家庭對(duì)廚房洗潔用品的需要一般是功能健全，價(jià)格適中，尤其更看重價(jià)格。因此，復(fù)合式功效、品牌好、價(jià)格適中的廚房洗潔用品是這類(lèi)家庭的首選產(chǎn)品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不傷手，去農(nóng)藥效果好等。他們對(duì)價(jià)格要求不太敏感，而且對(duì)新產(chǎn)品的接受力比中低等教育家庭更強(qiáng)。
按家庭收入分類(lèi)：可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類(lèi)。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，對(duì)于價(jià)格不太看重，對(duì)新產(chǎn)品、新事物有一定的授受能力：月收入在2000~5000元的中等收入家庭，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉。對(duì)于中檔復(fù)合式產(chǎn)品有很大的需求，對(duì)高檔產(chǎn)品也偶有購(gòu)買(mǎi)行為;月收入在2000元以下的低收入家庭，則傾向于購(gòu)買(mǎi)多功效且價(jià)格低廉的廚房洗潔用品。
1.X產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
①突出專(zhuān)業(yè)功效;基于去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥為獨(dú)特功能的廚房洗潔用品原上還沒(méi)有，X產(chǎn)品正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。因此，X產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)市重宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，以激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。
②中高檔產(chǎn)品定位：因多數(shù)廚房洗潔產(chǎn)品的去“污”功能強(qiáng)，去“毒”功能不強(qiáng)，X產(chǎn)品應(yīng)強(qiáng)化其去毒功效，將X產(chǎn)品定位于中高檔去毒洗滌產(chǎn)品。
(3)目標(biāo)客戶(hù)定位：首先是面向大中城市。其居民素質(zhì)普遍較高，
中殘余農(nóng)藥的危害認(rèn)識(shí)較強(qiáng)，所以X產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊。其次是逐步滲入到小城市，城鎮(zhèn)及部分農(nóng)村。
問(wèn)題：
1.就廚房洗潔用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，X產(chǎn)品屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者還是市場(chǎng)補(bǔ)缺者?要進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)采取哪些策略?
2.就專(zhuān)業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的廚房洗潔用品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，X產(chǎn)品最好應(yīng)充的什么角色?為什么?應(yīng)采取哪些對(duì)策?

A公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術(shù)和強(qiáng)大的研發(fā)能力獲得了多方的投資，并且成為了省重點(diǎn)扶植的高新技術(shù)企業(yè)。
但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術(shù)出身，即不懂管理也沒(méi)有管理經(jīng)驗(yàn)，因此在公司的發(fā)展問(wèn)題上，以總經(jīng)理為首的高級(jí)管理層普遍感覺(jué)空有遠(yuǎn)景卻難以通過(guò)具體的規(guī)章制度落到實(shí)處，而且公司本身股東關(guān)系復(fù)雜，需要加快公司發(fā)展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術(shù)商品化的轉(zhuǎn)化時(shí)間很長(zhǎng)，在基因技術(shù)臨床試驗(yàn)成功之前需要尋找合適的投資經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，在為技術(shù)研發(fā)提供現(xiàn)金流支持的同時(shí)又不能干擾主業(yè)的發(fā)展：另外，公司必須考慮在加入WTO后，國(guó)外同類(lèi)藥物加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并采取相應(yīng)的對(duì)策。以上種種問(wèn)題使公司著手聘請(qǐng)咨詢(xún)顧問(wèn)幫助公司進(jìn)行戰(zhàn)略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。
在咨詢(xún)顧問(wèn)的幫助下，公司領(lǐng)導(dǎo)層通過(guò)分析達(dá)成了以下共識(shí)：
(1)公司的核心能力在于：其基因技術(shù)和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務(wù)都必須緊緊圍繞著基因技術(shù)進(jìn)行;
(2)公司的主營(yíng)產(chǎn)品針對(duì)的是基因藥物市場(chǎng)，目前基因藥物的市場(chǎng)的規(guī)模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)較少，但是技術(shù)爭(zhēng)奪激烈，而且由于總體生產(chǎn)規(guī)模不大，產(chǎn)品的價(jià)格偏高，主要的消費(fèi)者集中在高收入患者和部分重病患者;
(3)由于藥品的特殊性質(zhì)，醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響較大，市場(chǎng)相對(duì)較為集中，而且由于基因技術(shù)本身就是較高的行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，由于國(guó)家政策等原因，因外的基因藥物進(jìn)口受到一定的限制，價(jià)格上也過(guò)高，而國(guó)內(nèi)盡管已經(jīng)有不少的企業(yè)進(jìn)入基因藥品市場(chǎng)，但在真正具有技術(shù)實(shí)力的公司并不多，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，特別是在細(xì)分市場(chǎng)上更是如此;
(4)除了—些設(shè)備和特殊的藥劑以外，基囚藥品行業(yè)的其他生產(chǎn)資料的供應(yīng)商都較為分散而且他們之間的競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)更激烈，另外，在替代品問(wèn)題上，由于專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)，藥品消費(fèi)者本身對(duì)替代品的選擇主動(dòng)權(quán)不大，但是可能的替代品在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì);
(5)患者對(duì)藥物的選擇基本處于被動(dòng)地位，而且消費(fèi)群很零散，所以渠道就顯得格外重要。
除此以外，咨詢(xún)顧問(wèn)也同時(shí)指出，盡管公司的管理層缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，但公司的人員整體素質(zhì)較高，凝聚力強(qiáng)，重視內(nèi)部溝通，對(duì)管理的重要性也有清醒的隊(duì)識(shí)，因此公司在管理上也能具備定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
問(wèn)題：
(1)利用五種競(jìng)爭(zhēng)力分析模型對(duì)基因藥物行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析;
(2)利用SWOT分析模型對(duì)A公司的內(nèi)外部因素進(jìn)行分析，并指出應(yīng)采用何種戰(zhàn)略選擇。