問答題

公司是一家生產洗滌用品的公司。近年來，公司根據蔬菜水果殘余農藥越來越嚴重的問題。成功研發(fā)出一種新型的蔬菜、水果專業(yè)洗滌產品X。該產品能夠去除蔬菜水果表面及內部95%以上的殘余農藥。其特點是：專業(yè)、高效、無毒、使用方便、無二次污染。公司為了成功推廣X產品，特聘請咨詢機構進行行業(yè)市場調研，并結合X產品的特點，給予營銷策略建議。以下是咨詢報告的部分內容：
1.廚房洗潔用品細分及目標消費群體細分
(1)從目前市場情況看，X產品所面對的可替代品是廚房洗潔用品，這些產品與X產品并非屬于一類產品，但兩者卻具有功能上的可替代性(大部分廚房洗潔用品標明具有去除蔬菜表面的農藥功能)。
廚房洗潔用品主要分復合式功效產品和專業(yè)式功效產品兩種。復合式功效產品是當前市場的主流產品。這類產品具有多樣化功能，不僅對餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也對蔬菜水果表面的殘余農藥有較強的去除作用。其價格一般在10元以下。
專業(yè)式功效洗滌產品則特色鮮明，也是近幾年市場出現(xiàn)的新品，X產品屬于此類。X產品具有去除蔬菜水果內外部95%以上殘留農藥的獨特功能，為其他產品所不及，但這類產品的知名度不高，且價格偏高，單價達19.8元。
(2)從目標市場情況看，X產品主要以家庭使用為主
按家庭知識結構分類：可分為中低等教育家庭和高等教育家庭兩類。中低等教育家庭對廚房洗潔用品的需要一般是功能健全，價格適中，尤其更看重價格。因此，復合式功效、品牌好、價格適中的廚房洗潔用品是這類家庭的首選產品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不傷手，去農藥效果好等。他們對價格要求不太敏感，而且對新產品的接受力比中低等教育家庭更強。
按家庭收入分類：可分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三類。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，對于價格不太看重，對新產品、新事物有一定的授受能力：月收入在2000~5000元的中等收入家庭，追求產品的物美價廉。對于中檔復合式產品有很大的需求，對高檔產品也偶有購買行為;月收入在2000元以下的低收入家庭，則傾向于購買多功效且價格低廉的廚房洗潔用品。
1.X產品目標市場營銷策略
①突出專業(yè)功效;基于去除蔬菜水果殘余農藥為獨特功能的廚房洗潔用品原上還沒有，X產品正好填補了這一市場空白。因此，X產品應針對目標客戶市重宣傳力度，擴大產品知名度，以激發(fā)購買行為。
②中高檔產品定位：因多數(shù)廚房洗潔產品的去“污”功能強，去“毒”功能不強，X產品應強化其去毒功效，將X產品定位于中高檔去毒洗滌產品。
(3)目標客戶定位：首先是面向大中城市。其居民素質普遍較高，
中殘余農藥的危害認識較強，所以X產品市場廣闊。其次是逐步滲入到小城市，城鎮(zhèn)及部分農村。
問題：
1.就廚房洗潔用品市場來說，X產品屬于市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者還是市場補缺者?要進入該目標市場，應采取哪些策略?
2.就專業(yè)去除蔬菜水果殘余農藥的廚房洗潔用品市場來說，X產品最好應充的什么角色?為什么?應采取哪些對策?


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1.問答題

A公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術和強大的研發(fā)能力獲得了多方的投資，并且成為了省重點扶植的高新技術企業(yè)。
但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術出身，即不懂管理也沒有管理經驗，因此在公司的發(fā)展問題上，以總經理為首的高級管理層普遍感覺空有遠景卻難以通過具體的規(guī)章制度落到實處，而且公司本身股東關系復雜，需要加快公司發(fā)展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術商品化的轉化時間很長，在基因技術臨床試驗成功之前需要尋找合適的投資經營機會，在為技術研發(fā)提供現(xiàn)金流支持的同時又不能干擾主業(yè)的發(fā)展：另外，公司必須考慮在加入WTO后，國外同類藥物加速進入中國市場帶來的競爭壓力，并采取相應的對策。以上種種問題使公司著手聘請咨詢顧問幫助公司進行戰(zhàn)略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。
在咨詢顧問的幫助下，公司領導層通過分析達成了以下共識：
(1)公司的核心能力在于：其基因技術和研發(fā)能力，因此公司參與的業(yè)務都必須緊緊圍繞著基因技術進行;
(2)公司的主營產品針對的是基因藥物市場，目前基因藥物的市場的規(guī)模并不是很大，但發(fā)展前景看好，市場上競爭的企業(yè)較少，但是技術爭奪激烈，而且由于總體生產規(guī)模不大，產品的價格偏高，主要的消費者集中在高收入患者和部分重病患者;
(3)由于藥品的特殊性質，醫(yī)院和醫(yī)生對產品市場的影響較大，市場相對較為集中，而且由于基因技術本身就是較高的行業(yè)進入門檻，由于國家政策等原因，因外的基因藥物進口受到一定的限制，價格上也過高，而國內盡管已經有不少的企業(yè)進入基因藥品市場，但在真正具有技術實力的公司并不多，競爭并不激烈，特別是在細分市場上更是如此;
(4)除了—些設備和特殊的藥劑以外，基囚藥品行業(yè)的其他生產資料的供應商都較為分散而且他們之間的競爭也相對藥品企業(yè)來說更激烈，另外，在替代品問題上，由于專業(yè)性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大，但是可能的替代品在價格上更有優(yōu)勢;
(5)患者對藥物的選擇基本處于被動地位，而且消費群很零散，所以渠道就顯得格外重要。
除此以外，咨詢顧問也同時指出，盡管公司的管理層缺乏管理經驗，但公司的人員整體素質較高，凝聚力強，重視內部溝通，對管理的重要性也有清醒的隊識，因此公司在管理上也能具備定的競爭優(yōu)勢。
問題：
(1)利用五種競爭力分析模型對基因藥物行業(yè)的市場競爭狀況進行分析;
(2)利用SWOT分析模型對A公司的內外部因素進行分析，并指出應采用何種戰(zhàn)略選擇。