問答題康柏公司的模仿策略 在20世紀80年代，不少美國企業(yè)在經(jīng)濟不景氣、石油價格不斷上揚、勞資關(guān)系緊張、日本人的競爭等等沖擊下，有的被迫關(guān)門，有的被兼并或是被收購，其中不乏一些名牌公司。然而即使在這種形式下，也涌現(xiàn)出一些令人矚目的企業(yè)新秀。使人感興趣的是，這些企業(yè)并不是靠自己的新產(chǎn)品和獨有的新技術(shù)打開成功之門，而是以獨特的經(jīng)營方式——模仿取勝。美國的康柏計算機公司就是其中的一個佼佼者。經(jīng)濟分析專家彼德德魯克說：“康柏公司成功的主要原因在于懂得模仿，而且找對了模仿的對象?！蹦敲?，康柏公司的模仿對象是誰呢？就是當今世界計算機業(yè)霸主IBM公司！因為IBM公司推出的每一項新產(chǎn)品，都是當代最新技術(shù)的成果，代表著計算機業(yè)未來的發(fā)展趨勢?？蛋毓菊强粗辛诉@一點，才將目光瞄準了它。當IBM公司推出個人電腦后，康柏公司馬上模仿，推出功能相同，甚至外型都相同的產(chǎn)品；當IBM公司推出手提電腦后，康柏公司也很快加以仿制，并迅速推出相同的產(chǎn)品。僅第一年，這項產(chǎn)品的銷售額就達1.1億美元。經(jīng)過一番努力，康柏公司1987年個人計算機銷售額達到12億美元，1991年又以銷售額36.26億美元被列入世界最大509家企業(yè)的第379位。值得一提的是，康柏公司拉攏了一大批推銷商，給予他們優(yōu)厚的利潤，從而保證了公司的產(chǎn)品迅速進入市場。根據(jù)案例分析，康柏公司采取何種競爭策略得以在市場競爭中取得豐厚的利潤，并說明原因。

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1.問答題福特公司難以平衡的舉動 福特公司現(xiàn)任執(zhí)行長佐特曼在1990年所面對的問題是如何在競爭激烈的汽車產(chǎn)業(yè)里作最佳的競爭。像其他大型的美國汽車制造者一樣，福特公司一方面被逼著去找出降低成本的方法，以有效地與來自日本和歐洲低價位的競爭者競爭，另一方面，福特公司必須創(chuàng)造其汽車的差異性使它們能引人注目，吸引顧客購買。 為了降低成本，福特公司擬訂一個全球性削減成本的計劃，即所謂的“福特2000”計劃，這個計劃包括生產(chǎn)相當類似車型的汽車及卡車，以便能銷售給福特公司在各個國家的客戶，這也意味著集中所有設計活動，以使其五個全球性設計中心降低成本，最后，這個計劃也減少了不同汽車車型的數(shù)目及零組件數(shù)目，而再次降低成本。例如，福特公司慣常使用超過30種以上不同的汽車喇叭，現(xiàn)在則僅采用三種，從而能以較大的數(shù)量集中向少數(shù)的制造廠購買。福特公司預計從此計劃中省下10億美元的工程成本，以及減少110億美元的工廠投資成本。 為了使福特公司的產(chǎn)品具有獨特性，佐特曼也批準了汽車流行款式的全新方案，福特公司為人所知的是它的汽車車體很大，外型方正而樸素，幾十年來并無多大變化，從80年代中期開始，福特公司重新改變其所有汽車的款式，佐特曼以數(shù)十億美金的方案，使其在美國最暢銷汽車（福特公司在1995年秋季所推出的Taurus型汽車）的重新設計達到最高潮，Taurus所強調(diào)的曲線及橢圓造型，也應用到福特其他類型汽車的重新設計，如Lincoln，Contlnental，Mustang及Mondeo等汽車。 在1996年前，佐特曼及其公司最高層主管們很清楚，這種既要將成本降到全球較低的水平，又要開展重新設計一系列全球車的雙向努力是無法同時運作的，新車龐大的開發(fā)費用大幅度地提高成本，迫使汽車價格上升。例如，一部完全裝配的Taurus零售價都超過2萬美金，比舊型的還貴3千美金以上。其主要原因是“福特2000”計劃所帶來的成本節(jié)省，被推動全新、差異化的系列汽車的高成本所吞噬殆盡。 在1996年中，本田雅閣再次成為美國最暢銷的車種，使福特公司的盈余下降了58%，股價泄了氣似地走平，許多分析家也擔心福特公司新戰(zhàn)略無法運行。 在1996年5月，佐特曼宣布了一個新的計劃，把事業(yè)層戰(zhàn)略的成本及差異化部分合并在一起，佐特曼認為福特公司的基本戰(zhàn)略是正確的，而且新車系的發(fā)展及其在成本上節(jié)省所帶來的所有利益可在進入下世紀時獲得豐收。然而在短期上，為了提高業(yè)績，福特公司宣稱推出Taurus及其他車系的陽春型汽車，以降低價格來吸引顧客，在認知新車的開發(fā)成本太高后，福特公司更進一步地宣稱將關(guān)閉兩處全球設計中心，并合并其設計方案以降低開發(fā)成本。佐特曼與其最高層的管理小組仍繼續(xù)地搜尋方法，來調(diào)整事業(yè)-戰(zhàn)略配套中的有關(guān)成本及差異化方面的關(guān)系，以使顧客能在愿意支付的價格下購買一部設計完善的汽車。試分析福特公司將低成本和差異化競爭戰(zhàn)略結(jié)合起來是否可行？為什么？
2.問答題T型車的興衰 自本世紀50年代起，市場營銷觀念便已成為企業(yè)活動的主要指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格，大眾需要而且買得起的“T”型車。此后，由于福特車適銷對路，銷售量迅速增加，最高一年達100萬輛，成為當時世界上最大、收入最高的汽車公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國經(jīng)濟增長和人民生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對現(xiàn)實，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國年會上聽到關(guān)于T型車需要根本改進的呼吁后，答到：“福特車的唯一缺點是我們制造得還不夠快，”并頑固地宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時時刻刻注視著市場的動向，為適應當時的市場需要，每年不斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。雪弗萊車為什么能夠排擠T型車？
3.問答題T型車的興衰 自本世紀50年代起，市場營銷觀念便已成為企業(yè)活動的主要指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格，大眾需要而且買得起的“T”型車。此后，由于福特車適銷對路，銷售量迅速增加，最高一年達100萬輛，成為當時世界上最大、收入最高的汽車公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國經(jīng)濟增長和人民生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對現(xiàn)實，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國年會上聽到關(guān)于T型車需要根本改進的呼吁后，答到：“福特車的唯一缺點是我們制造得還不夠快，”并頑固地宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！倍绹ㄓ闷嚬緟s時時刻刻注視著市場的動向，為適應當時的市場需要，每年不斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。T型車由盛到衰的原因是什么？
4.問答題T型車的興衰 自本世紀50年代起，市場營銷觀念便已成為企業(yè)活動的主要指南，但這并不意味著在以前沒有存在過。1908年初，美國福特按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場主的要求，作出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格，大眾需要而且買得起的“T”型車。此后，由于福特車適銷對路，銷售量迅速增加，最高一年達100萬輛，成為當時世界上最大、收入最高的汽車公司?？墒堑搅?0年代中期，隨著美國經(jīng)濟增長和人民生活水平的提高，消費者開始追求時髦，簡陋的T型車雖然價廉，但是已不能招徠顧客，因此T型車銷售量急劇下降。然而福特不愿意面對現(xiàn)實，仍自以為是，一意孤行。1922年，他在推銷員全國年會上聽到關(guān)于T型車需要根本改進的呼吁后，答到：“福特車的唯一缺點是我們制造得還不夠快，”并頑固地宣稱，“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”而美國通用汽車公司卻時時刻刻注視著市場的動向，為適應當時的市場需要，每年不斷創(chuàng)新，增加一些新顏色、新式樣的汽車。通用汽車公司的雪弗萊車開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大量份額。T型車成功的原因是什么？