問(wèn)答題

【案例分析題】

九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍
1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽(yáng)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)，這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽(yáng)公司。1994年第一批2000臺(tái)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)出來(lái)，當(dāng)時(shí)很多商場(chǎng)別說(shuō)認(rèn)同你的產(chǎn)品，就是見(jiàn)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)，想進(jìn)去賣(mài)要費(fèi)很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機(jī)堆在庫(kù)里無(wú)人問(wèn)津，九陽(yáng)人心急如焚。由此發(fā)生了一件被九陽(yáng)的創(chuàng)業(yè)者們稱(chēng)作九陽(yáng)公司的第一個(gè)標(biāo)志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報(bào)》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的反白長(zhǎng)條補(bǔ)縫廣告，花錢(qián)不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來(lái)，到1995年春節(jié)前，2000臺(tái)豆?jié){機(jī)便銷(xiāo)售一空。1995年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)售突破了一萬(wàn)臺(tái)。自此年輕的九陽(yáng)深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費(fèi)者真正認(rèn)同豆?jié){機(jī)，必須從宣傳大豆及豆?jié){對(duì)人體的益處做起。自那以后，九陽(yáng)宣傳大豆與豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的軟文廣告開(kāi)始席卷全國(guó)媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專(zhuān)欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽(yáng)紅》欄目活動(dòng)，再到“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”的推廣，繼而在央視《東方時(shí)空》和《開(kāi)心辭典》投入品牌廣告，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)宣傳策略已從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)”，九陽(yáng)不但在市場(chǎng)中活了下來(lái)，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。
九陽(yáng)的發(fā)展壯大過(guò)程也是技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程。1994年，九陽(yáng)創(chuàng)新地將電機(jī)上置式安裝；1996年九陽(yáng)發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對(duì)消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽(yáng)研發(fā)成功并投入規(guī)?；a(chǎn)。2001年8月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)榮獲中國(guó)首屆外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利大賽二等獎(jiǎng)。2001年10月，榮獲首屆中國(guó)企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)。2003年12月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)JYDZ-17產(chǎn)品榮獲中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡獎(jiǎng)”。2001年4月，榮獲“中國(guó)專(zhuān)利山東明星企業(yè)稱(chēng)號(hào)”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專(zhuān)利獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。到今天九陽(yáng)牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利。
到1997年底，九陽(yáng)公司省內(nèi)外的辦事處已達(dá)10家，有200多家經(jīng)銷(xiāo)商，由于銷(xiāo)售采取總經(jīng)銷(xiāo)制，加之總部的宣傳支持，公司年銷(xiāo)售收入逾千萬(wàn)元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽(yáng)優(yōu)化了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加以篩選，同時(shí)加大了管理力度。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果很好，利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。目前，九陽(yáng)已在全國(guó)地市級(jí)以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽(yáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地區(qū)均有九陽(yáng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國(guó)大部分城市實(shí)行了上門(mén)服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽(yáng)公司形成罕見(jiàn)的客戶(hù)和售后深度服務(wù)能力。
進(jìn)入1998年，九陽(yáng)度過(guò)了最艱難的創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓期，實(shí)力漸強(qiáng)。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)一機(jī)風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時(shí)間全國(guó)各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達(dá)在沈陽(yáng)宣布全面進(jìn)入小家電市場(chǎng)，并聲稱(chēng)要在2年內(nèi)成為豆?jié){機(jī)的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬(wàn)進(jìn)入豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)公司隨即成立，并計(jì)劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前兩名。其他曾進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)取?br /> 作為豆?jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽(yáng)面對(duì)紛至沓來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并未顯得手忙腳亂。他們?cè)?001年度投入大量科研經(jīng)費(fèi)，研發(fā)了全新的專(zhuān)利“濃香技術(shù)”；推出九陽(yáng)小海豚濃香豆?jié){機(jī)，迅速暢銷(xiāo)全國(guó)。在品質(zhì)管理方面，除進(jìn)行常規(guī)的各項(xiàng)生產(chǎn)檢驗(yàn)外，還單獨(dú)成立了多個(gè)實(shí)驗(yàn)室，如電機(jī)實(shí)驗(yàn)室、成品實(shí)驗(yàn)室等，對(duì)關(guān)鍵配件和整機(jī)進(jìn)行全面實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。2001年九陽(yáng)豆?jié){機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到160萬(wàn)臺(tái)。九陽(yáng)通過(guò)在技術(shù)方面不斷推陳出新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率始終維持在80％以上，銷(xiāo)量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，九陽(yáng)公司根據(jù)形勢(shì)作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時(shí)降低制造成本，在北方駐守了近十年后的九陽(yáng)決定將公司的研發(fā)和制造重心南移，利用當(dāng)?shù)刎S富的OEM資源，將研發(fā)、制造和銷(xiāo)售三個(gè)重點(diǎn)減為兩個(gè)重點(diǎn)，其中的制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。

分析九陽(yáng)豆?jié){機(jī)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因。